L’expérience client doit être optimisée comme un ensemble. En effet, nous avons l’habitude de concevoir et d’optimiser des portions individuelles d’une expérience client, qu’il s’agisse d’un site Web, d’une application ou d’un magasin de vente au détail. Or, nous devons maintenant changer notre façon de voir le parcours client et commencer à réfléchir beaucoup plus sur les liens entre ces différentes expériences individuelles. Ce sont ces aspects qui déterminent si une expérience client est réussie !
La fragmentation… le problème principal de l’expérience client
Il est possible que chacun de vos canaux de communication et de distribution fonctionne parfaitement, et procure de bons résultats… Or, il se peut aussi que votre expérience client globale ne soit pas terrible bien que chacun de vos canaux procure une interaction optimisée aux consommateurs. C’est le problème de la fragmentation. En d’autres termes, nombreux sont encore les marketers à se focaliser sur les parties de l’ensemble plutôt que sur le tout lui-même.
L’expérience globale est formée d’un amalgame d’éléments individuels et est définie par la façon dont ces éléments s’imbriquent et interagissent ensemble. Un manque de cohésion entre les canaux peut avoir un impact très négatif sur la façon dont les clients perçoivent l’ensemble. Si vous désirez les satisfaire, chacun de vos canaux doivent « travailler en harmonie ».
Nous avons toujours tendance à cloisonner nos tâches au sein d’une entreprise. Pourquoi cela ? Eh bien, parce-que la plupart des individus sont des spécialistes dans un ou deux aspects de l’expérience client : ils peuvent être des développeurs Web, des gestionnaires de service clientèle, etc. L’idée est alors de mettre en place des équipes multidisciplinaires qui existent horizontalement au sein de l’organisation. L’objectif est de s’attaquer de façon transversale à des parcours entiers.
Ainsi, l’idée générale est de se concentrer sur les liens entre les différentes interactions possibles avec les clients. Les objectifs et les indicateurs clés de performance doivent également être associés à cette nouvelle vision plutôt que d’être limités à des subdivisions individuelles de l’expérience client. Il est important de pouvoir mesurer quels éléments fonctionnent ou non, mais aussi de comprendre les réactions émotionnelles des personnes vis-à-vis de l’expérience dans son ensemble.
Comment atteindre une cohérence et une meilleure expérience client ?
Ce n’est plus un secret, le client doit être le centre de l’univers pour les marques. En ce sens, l’objectif est de fournir une expérience client exceptionnelle pour satisfaire le client. Pour ce faire, les marques doivent tenir compte du parcours client global et de chacun des actifs qu’elles utilisent afin de l’optimiser. C’est loin d’être facile car chaque client est différent, tout comme ses besoins et son rythme de progression tout au long du parcours.
De plus, les consommateurs sont aujourd’hui exposés à de nombreux points de contact tout au long de leur voyage, qu’il s’agisse d’emails, de vidéos, de posts sur les réseaux sociaux, etc. La difficulté réside dans la proposition du bon message au bon moment du parcours pour chacun des individus. Cette tâche représente tout l’enjeu de la cohérence de l’expérience client sur les différents canaux.
Au sein de votre entreprise, vous pouvez par exemple déterminer un certain nombre de parcours « types », ce qui vous permettra de mieux appréhender l’expérience client comme un ensemble. Pensez également à briefer votre équipe sur cette nouvelle vision d’ensemble qu’ils doivent adopter !
