89% des internautes sont prêts à dépenser plus s’ils vivent une excellente expérience client (Baromètre Akio)
En plus de constituer un canal supplémentaire de distribution pour vos produits et services, le web est un formidable moyen d’optimiser l’expérience client. Touchez de nouveaux consommateurs puis fidélisez en créant un parcours omnicanal fluide qui place l’internaute au centre des préoccupations. Sans le savoir, vous ferez alors du marketing « customer centric », c’est-à-dire du marketing centré sur le client, sur son écoute et sur la réponse à ses attentes à travers tous les canaux. Apprenez à déchiffrer les nouveaux comportements des consommateurs afin de répondre à leurs exigences tout au long du parcours. Découvrez quelles sont les mécanismes psychologiques sous-jacents lors de l’achat.
Dans cet article, nous proposons de nous intéresser aux changements de comportements des consommateurs qui restent mitigés quant à la digitalisation complète de leur expérience. Comment éviter que le consommateur se désengage de la relation tissée jusque-là ?
Intéressez-vous à la transformation numérique du consommateur
Les consommateurs ont évolué. Leurs compétences sont plus grandes dans le digital. Ils sont également plus malins et à la recherche de bonnes affaires. Toutefois, ils se méfient grandement du monde numérique ne sachant pas les tenants et les aboutissants des données qui sont collectées les concernant tout au long du parcours d’achat. Ces comportements de méfiance doivent être compris par l’entreprise afin de ne pas avoir à faire face à des problématiques de désengagement de la part de votre communauté.
3 points essentiels sont à prendre en compte afin de mieux comprendre le client dans un environnement omnicanal :
1. Une plus grande aisance digitale (digital literacy)
Il est question de « digital literacy » lorsque l’on s’intéresse à l’aisance numérique du consommateur. L’OCDE en donne la définition suivante : « l’aptitude à comprendre et à utiliser le numérique dans la vie courante, à la maison, au travail et dans la collectivité en vue d’atteindre des buts personnels et d’étendre ses compétences et capacités ».
En d’autres termes, le consommateur actuel évolue de façon plus aisée dans l’environnement digital. En quelques années, celui-ci a acquis de grandes connaissances et a des exigences de plus en plus fortes envers l’entreprise. Par exemple, il s’attend à ce que la recherche d’information soit facilitée, à ce que l’entreprise soit plus transparente ou bien encore à ce qu’elle réponde totalement à ses demandes à ses attentes. Il n’hésite d’ailleurs pas à interpeler les marques en ligne via les réseaux sociaux et autres plateformes publiques.
Cette aisance numérique doit être prise en compte dans l’optimisation de votre parcours d’achat omnicanal. Proposez de nouveaux services (e-réservation, possibilité de se connecter au wifi du magasin pour comparer les produits, bornes interactives dans le point de vente physique, …). Attention toutefois à ne pas demander trop d’efforts aux consommateurs. Remplir un trop grand nombre de champs lors d’une inscription est par exemple rédhibitoire pour la majorité des internautes lorsqu’ils y sont confrontés dans leur parcours.
2. Une plus forte perspicacité (smart-shopping)
Les consommateurs sont aussi de plus en plus nombreux à « chercher la bonne affaire ». On les appelle alors des « smart-shoppers » dans le sens où les individus sont conscients des techniques marketing utilisées par les entreprises et tentent d’en tirer parti.
Des recherches en marketing ont montré que les smart shoppers peuvent être définis comme des acheteurs sensibles au prix, à la recherche permanente de réductions de prix, de promotions ou de bonnes affaires (Labbé-Pinlon, Lombart et Louis, 2011)[1].
Par exemple, certains vont attendre de passer commande car ils savent qu’en laissant leurs produits longtemps dans leur panier ils vont sûrement recevoir un email de relance proposant une offre de réduction ou bien des frais de livraison réduits. Un smart-shopper cherche à comparer, cherche à comprendre et se complait dans son shopping lorsqu’il pense qu’il a payé un produit moins cher que les autres.
A vous de proposer des offres de réduction et de communiquer ! Utilisez les réseaux sociaux et les campagnes emailing. Pensez également à faire du retargeting. Cherchez à toucher de nouveau des personnes qui sont venues prendre des informations sur votre site. Enfin, pensez à proposer des informations précises sur vos produits et facilement comparables. N’oubliez jamais de répondre aux questions posées sur les réseaux sociaux. Les smart-shoppers tentent très souvent de vous contacter afin d’avoir des réponses à leurs questions. Répondez rapidement pour éviter qu’ils aillent à la concurrence, potentiellement plus réactive.
3. Un besoin de contrôle grandissant
Dans le monde connecté dans lequel nous évoluons, les consommateurs sont partagés entre la culture du « laisser-faire » dans le sens où ils ne se posent pas de questions et celle d’un fort besoin de contrôle sur divers aspects du parcours client.
Le besoin de contrôle peut être une caractéristique personnelle (je suis une personne qui aime contrôler les choses autour de moi) ou bien il peut revêtir un caractère beaucoup plus situationnel. C’est ce deuxième point qui nous intéresse particulièrement. En effet, il s’avère que les consommateurs ont de plus en plus le désir de contrôler leur environnement. L’origine de ce comportement ? Peut-être le fait que les entreprises ont jusque-là usé et abusé de techniques marketing et que cela a joué sur le besoin de reprendre en main certains points essentiels de la relation (fréquence de prise de contact, objet des contacts,…). Les internautes souhaitent reprendre le pouvoir sur le parcours client mais aussi sur la relation qu’ils entretiennent avec l’entreprise. On parle alors de « customer empowerment ». Les individus sentent que leurs voix comptent sur le web et qu’ils ont le pouvoir de nuire aux marques et de reprendre le contrôle s’ils le désirent à travers les réseaux sociaux, les plateformes collaboratives, etc.
Le fait de laisser du contrôle au consommateur consiste en des actions plutôt simples. Premier prérequis : que l’entreprise laisse une marge de liberté au consommateur afin qu’il puisse être à l’origine de certaines décisions. Concrètement, dans un contexte omnicanal, voilà quelques exemples :
- Laisser le consommateur choisir quel type d’offre il souhaite recevoir par email
- Proposer au consommateur de donner son avis sur vos produits et services (avis clients,…)
- Laisser le consommateur vous contacter par le moyen qu’il préfère à n’importe quel moment (réseaux sociaux, appel téléphonique, email, …)
- Laisser le choix au consommateur de recevoir ou pas vos offres par SMS, notification d’application, email, courrier, …
En d’autres termes, laissez le consommateur reprendre les reines de son parcours. Ne le saturez pas de messages marketing. Laissez-le revenir vers vous en lui facilitant les étapes de son parcours d’achat que ce soit sur n’importe quel canal. De cette façon vous mettez toutes les chances de votre côté pour les fidéliser. A vous d’accepter le consommateur comme véritable co-créateur de l’expérience d’achat !
[1] Source : Management et Avenir n°49 : https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-9-page-62.htm
