« L’attribution » dans le domaine du marketing correspond au processus qui permet d’allouer la conversion au bon canal, au bon point de contact. Ce sujet est particulièrement traité depuis l’apparition des stratégies omnicanal.
Pourquoi repenser son modèle d’attribution des conversions ?
La multiplication des points de contact et des plateformes de vente met en exergue le besoin de repenser l’attribution des conversions aux différents canaux.
Il est en effet essentiel pour les marketeurs de pouvoir évaluer finement les performances de chaque campagne, de chaque initiative marketing afin de trouver les combinaisons qui performent le mieux auprès de l’audience.
D’autre part, l’attribution est importante dans le sens où chaque plateforme peut s’attribuer le mérite d’une vente, et ainsi le marketer se retrouve à payer plusieurs fois le marketing pour une seule vente. Les équipes marketing sont également souvent frustrées en raison de la mauvaise attribution de la vente, ce qui peut créer de véritables problèmes en interne…
Ces nouveaux calculs liés à l’attribution des ventes nécessitent de nouveaux calculs, de nouvelles stratégies de mesure de la performance ainsi que de nouveaux moyens afin de gérer son ROI.
Identifiez vos canaux les plus performants pour optimiser vos investissements
Le marketing représente à l’heure actuelle un énorme ensemble de données enregistrées chaque jour à l’aide d’outils de tracking : comportements, navigation, préférences, etc. Bien que l’ensemble de ces données donne matière à évaluer les performances d’une entreprise, il est toutefois difficile de mesurer avec précision le ROI de chaque action marketing réalisée. En effet, un internaute passe de canal en canal, de points de contact en points de contact tout au long de son parcours d’achat. La conversion finale peut-être le résultat d’un long parcours et ne pas être seulement due au dernier canal visité.
Les entreprises ont donc besoin d’une méthode qui permette d’attribuer chaque effet au levier qui en est véritablement la cause. C’est ce que l’on appelle l’attribution marketing lors de la mise en place d’une stratégie omnicanal. Le système d’attribution permet de répartir les investissements par canaux et ainsi d’améliorer le parcours client.
Misez sur une stratégie d’attribution marketing alliée à de l’analytique
Une stratégie d’attribution marketing permet de mesurer les résultats en temps réel. Ainsi, il n’est plus obligé d’attendre la fin d’une conversion afin d’ajuster la stratégie de prospection ou de fidélisation. En d’autres termes, les marketers peuvent découvrir quel est le levier qui génère les meilleurs résultats et ainsi repenser leurs investissements. De ce fait, l’attribution marketing permet de prioriser les campagnes.
En utilisant l’analytique et l’attribution marketing, l’entreprise peut centraliser automatiquement l’ensemble des informations provenant des différents canaux et ainsi répartir les actions marketing permettant d’atteindre les objectifs définis.
Finalement, le ROI n’est plus seulement une question de conversions finales ou d’actes d’achat. Il s’agit maintenant de prendre en compte l’ensemble des étapes du parcours client. L’entreprise doit agir à chaque étape, à chaque moment clé en déployant un ensemble d’actions marketing qui permettent d’accélérer la conversion. Ensuite, les analyses de performance doivent particulièrement tenir compte du rôle de chaque canal dans la réalisation de la vente. De cette façon il sera possible de constamment ajuster les investissements marketing afin d’atteindre de manière efficiente les objectifs fixés.
