Depuis maintenant quelques années, les distributeurs ont créé des stratégies de vente en développant différents canaux online et offline. Jusqu’il y a peu, ces canaux ne convergeaient pas et les ventes en ligne ou en magasin ne permettaient pas de créer un référentiel client unique afin de les identifier.
Pourquoi créer une identité client unique ?
Chaque distributeur fait face à ses propres objectifs lors de la mise en place de sa stratégie marketing. Ces objectifs peuvent être nombreux et variés, toutefois la fidélisation client reste un enjeu majeur et commun à l’ensemble d’entre eux. A l’aide des outils digitaux, les retailers peuvent développer la relation client. En effet, ces derniers permettent de générer des données sur les profils et sur les comportements des consommateurs qui vont ensuite servir à proposer des offres et des services personnalisés. De cette façon, il va être possible de débuter une stratégie de fidélisation.
En ligne, les retailers suivent la navigation des internautes. Les comportements d’achat sont regardés à la loupe : temps passé sur chacune des pages, produits consultés ou bien ajoutés au panier, promotions consultées, etc. Grâce à l’ensemble des données collectées, il est alors possible de déduire des profils de consommateurs. A l’aide de ces profils, l’objectif est de créer des services personnalisés permettant de faire revenir les clients sur le site e-commerce.
De la même façon, en magasin les différents parcours des consommateurs sont observés à l’aide par exemple de la géolocalisation, et du wifi. Ces données combinées aux données issues des cartes de fidélité permettent d’avoir une précieuse connaissance client et ainsi, par exemple, d’envoyer des notifications promotionnelles personnalisées lorsque l’un d’entre eux se trouve dans un rayon en particulier. Dans cette situation, attention toutefois à recueillir l’autorisation du consommateur au préalable.
En magasin, de plus en plus de bornes et d’écrans connectés sont également déployés. Une nouvelle façon de mettre en avant des promotions ou simplement de proposer de l’information complémentaire aux consommateurs comme par exemple les avis sur les produits.
L’ensemble de ces techniques permettent d’obtenir un grand nombre d’informations sur les clients. De précieuses informations afin de toujours mieux apprendre à les connaître et de toujours mieux les satisfaire. Centraliser l’expérience client et l’accès à l’information est maintenant incontournable pour votre stratégie omnicanal !
L’objectif : regrouper digital et physique pour un seul parcours client
Une fois qu’un ensemble de données sont récoltées sur les différents canaux de distribution ou de communication, il s’agit de les utiliser de manière intelligente. En effet, l’objectif est maintenant de satisfaire ces nouveaux consommateurs qui commandent en ligne et se font livrer en magasin par exemple. Pour cela, les données récoltées sur les différents canaux peuvent aider. Il s’agit de regrouper les données de ces différents parcours clients pour en faire un référentiel unique. En d’autres termes, il s’agit de s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs en mutualisant leurs données issues de tous les canaux pour réaliser une sorte de « meta » connaissance client. Regrouper les données issues du site e-commerce et du point de vente permettra d’attribuer une identité unique à chaque client et ainsi d’obtenir des profils de consommateurs bien plus complets. Il sera possible de savoir si Mr Dupond a acheté en ligne, quels sont ses produits préférés sur le site web mais aussi ce qu’il a acheté en magasin, à quelle date et enfin, cela permettra de recouper l’ensemble de ces données pour mieux comprendre les besoins de Mr Dupond.
Il est évident qu’atteindre une telle connaissance client implique de repenser l’ensemble de sa stratégie et de revoir l’organisation de sa distribution. L’ensemble des canaux doivent communiquer afin de proposer une connaissance client unique et centralisée
L’Intelligence Artificielle pour mieux connaître ses clients
L’Intelligence Artificielle est maintenant utilisée dans la distribution par exemple avec les chatbots sur les sites web. D’autre part, certains grands acteurs comme les marketplaces Amazon ou Cdiscount utilisent l’Intelligence Artificielle afin de proposer aux consommateurs des produits qui les intéresseront certainement. Afin de réaliser cette personnalisation de l’offre, ce ne sont plus les précédents achats qui sont analysés, mais bel et bien des prédictions qui sont réalisées en fonction de ce que les individus seraient susceptibles d’aimer. Comment sont réalisées ces prédictions ? En analysant les données concernant d’autres clients qui ont des profils semblables et dont les achats et les goûts ont évolué. Les systèmes d’Intelligence Artificielle permettent de réaliser de telles prédictions et surtout d’apprendre de lui-même. Par exemple, si un client indique qu’une suggestion qui lui a été faite n’est pas intéressante, le système ne lui proposera plus ce type de produits et fera de nouvelles suggestions encore plus précises.
L’Intelligence Artificielle représente un véritable enjeu pour les retailers afin de créer une connaissance client encore plus précise. Toutefois, des questions éthiques viennent à se poser. La nouvelle réglementation en ce qui concerne les données personnelles sera d’ailleurs bientôt mise en place et obligera les entreprises à assurer l’effacement des données, à proposer le droit à l’oubli, etc. Dès 2018, l’ensemble de ces éléments (et bien plus encore) sera obligatoire. A vous de jouer, tout en transparence !
