Le marketing utilise un véritable jargon et de nombreux mots à la mode. Du taux de rebond aux personas, des taux de conversion au coût par lead, on peut parfois avoir l’impression que les marketers parlent une langue étrangère. Comprendre les tenants et aboutissants de ce dont vous parlez est la première étape vers la réussite. Prenez l’expérience client et l’engagement client. Est-ce que votre équipe connaît réellement la différence ? Existe-t-il un lien entre les 2 ?
Expérience client et engagement client : quels points communs ? quelles différences ?
Forrester défini l’expérience client comme : « la façon dont les clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise ». L’expérience client est basée sur l’interaction et ce qui en constitue la mesure est la perception du client. L’expérience client est donc une réalité subjective. C’est un jugement propre, individuel, relatif, qui dépend des expériences, des valeurs de chaque individu.
L’engagement client quant à lui est défini comme « une relation continue qui est axée sur la valeur générée grâce à l’interaction entre un client et une entreprise. Cet engagement est motivé par les raisons, les besoins et les choix du client ».
Dans cette définition de l’engagement client, la façon dont un client perçoit ses interactions avec votre marque (expérience client) est importante, mais c’est le flux d’expériences qui motive l’engagement. Toutefois, vous ne pouvez pas réellement gérer les expériences, puisque ce sont des perceptions. Mais vous pouvez tenter d’optimiser l’engagement et ainsi générer de la valeur pour votre marque et pour vos clients.
Un client peut passer de nombreuses minutes à interagir avec une marque grâce à une variété de points de contact, chaque expérience les rapprochant de leur objectif final. Dans chaque transaction ou interaction, les clients vont alors être plus ou moins satisfaits. Notez qu’il suffit d’une seule expérience négative pour endommager la mémoire de toute l’expérience et pour donner des donner des points négatifs à la marque. Ce sont ces expériences négatives qui ensuite conduisent à un client désengagé.
Ce sont les pratiques liées au marketing contextuel qui nuisent à l’engagement en client. En effet, d’après une enquête menée par The Economist Intelligence Unit (EIU), les pratiques qui rendent les clients mal à l’aise en raison d’une utilisation non transparente des données personnelles sont considérées comme le plus grand risque associé au marketing contextuel.
A noter cependant, que d’après le rapport de recherche de Thunderhead sur l’engagement 3.0, un tiers des individus partageront leurs données personnelles si cela leur permet de gagner du temps à l’avenir. De plus, si tout au long de leur parcours, vous démontrez que vous mettez à profit les informations et les connaissances que vous possédez sur vos clients, vous leur offrez à votre tour quelque chose de pertinent, ce qui est particulièrement apprécié.
La perception de l’expérience client évolue à mesure que les différentes étapes du parcours client omnicanal sont vécues. Le flux d’expériences au fil du temps est essentiel à l’engagement. Le parcours client de A à Z est la véritable source de valeur. Il ne s’agit plus de se concentrer sur des interactions individuelles distinctes. L’accent doit être mis sur la création de valeur à travers une suite d’interactions, à travers une conversation distincte avec chaque client. Il n’est également plus question de s’intéresser uniquement aux interactions transactionnelles. La valeur réside dans la création de fidélité, de satisfaction, de l’attrition réduite, de la réduction des coûts du service, des améliorations au produit et au service, etc. Pour améliorer la valeur à vie du client, les marques doivent penser au-delà des interactions individuelles et se concentrer sur le parcours client.
Comment renforcer l’engagement des clients ?
Fournir une méta-expérience transparente sur plusieurs canaux devrait être la stratégie d’engagement client de base pour toute entreprise, à tout moment. Les clients doivent savoir que leurs besoins seront satisfaits, qu’ils interagissent avec un employé au téléphone ou qu’ils posent une question sur les médias sociaux.
Capitaliser sur chaque interaction
Pour les entreprises, il s’agit de voir chaque interaction comme une opportunité et une chance d’impressionner les clients avec un service client parfaitement adapté.
Dans le monde numérique, la montée de l’intelligence artificielle offre aux entreprises une opportunité d’améliorer et de personnaliser l’expérience client. À l’avenir, on s’attend à ce que les chatbots puissent faciliter certaines tâches logistiques comme par exemple offrir un service de conciergerie tel que la réservation de vols en fonction de l’historique du navigateur. C’est là que les chatbots vont vraiment prendre vie dans le parcours client et surtout proposer une véritable valeur ajoutée.
Se souvenir du pouvoir de la fidélisation
Rappelez-vous qu’il peut coûter cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en retenir un. Selon une étude de Bain & Company, une augmentation de 5% des taux de fidélisation peut augmenter les bénéfices de 25% à 95%.
D’autre part, selon The Connected Customer, il existe un lien direct entre l’intention d’un client de rester chez une entreprise, son intention d’acheter et, enfin, son intention de recommander le fournisseur à d’autres.
Les clients qui sont engagés dans une interaction avec une entreprise et qui sont satisfaits de leur expérience, de leur parcours, sont plus susceptibles de devenir des défenseurs de la marque à plus long terme.
Comprendre le parcours client
Différents facteurs jouent un rôle différent à chaque étape du parcours client. La satisfaction, la confiance, etc., ont un impact tout au long du processus. Des facteurs émotionnels jouent également un rôle important au cours du « voyage ».
Le « peer-to-peer » est souvent un facteur crucial pour l’acquisition de clients. Les clients sont plus susceptibles de choisir une entreprise en fonction des recommandations de leur famille et de leurs amis, plutôt que de faire des choix en fonction de publicités.
Lorsqu’il s’agit d’augmenter l’engagement, les entreprises doivent interagir avec leurs clients à des moments pertinents et opportuns, avec des messages personnalisés et axés sur les données.
