Les consommateurs jouent un rôle de plus en plus actif dans le développement de la relation avec les marques. De la même façon, leurs exigences évoluent. Ils attendent de la réactivité, de la pertinence et surtout une grande qualité en ce qui concerne l’expérience de consommation vécue. Du côté des marques, comment faire pour construire une relation durable ? La personnalisation est-elle la clé ? Comment faire pour personnaliser ses messages à grande échelle ? Avez-vous pensé à allier une stratégie de data audience et d’automatisation ? Vous n’aurez plus d’excuse pour ne pas engager les internautes !
#1. Pensez « audience » et non plus « canal ».
Jusqu’alors, les marques sont nombreuses à segmenter leurs messages publicitaires en fonction d’un contexte particulier. En d’autres termes, pour certains encore, il est question ré proposer un message précis par canal puis de mesurer les performances précises de ce canal. Cette mesure de la performance par canal n’est pas réellement représentative du parcours d’achat réalisé par les consommateurs. Celui-ci est particulièrement complexe, et surtout est constitué de divers points de contacts et aller-retours entre ces derniers. Cette façon de mesurer les performances par canal est de moins en moins utilisée. En lieu et place, la Customer Lifetime Value (LTV) est adoptée par les marques. Il s’agit de cette façon d’évaluer la valeur des clients à long terme, ce qui est beaucoup plus représentatif. A l’aide de cette stratégie de Customer Lifetime Value, il est possible de se focaliser sur l’acquisition de clients à forte valeur et de développer le revenu des consommateurs actuels. L’idée est alors d’utiliser des techniques de cross-selling, d’up-selling et même de rétention client.
#2. Misez sur la data first-party
Savez-vous ce qu’est la data first-party ? Eh bien c’est un avantage concurrentiel pour les marques dans le sens où elle représente la connaissance client et permet d’obtenir un grand nombre d’informations sur les clients. D’autre part, cette data first-party peut tout à fait être compilée à d’autres données comme certains signaux d’audience comme le Search ou le Display.
Cette technique permet de mieux comprendre les comportements en ligne et les intentions d’achat des clients de façon à proposer une expérience particulièrement personnalisée ensuite.
#3. Utilisez une démarche « full funnel » automatisée
Une démarche « full funnel » permet aux entreprises de proposer le bon message à la bonne audience au bon moment tout au long du parcours (à chaque étape clé vers la conversion). Ainsi, la personnalisation est particulièrement importante. Toutefois ne s’agit plus de proposer une expérience personnalisée à quelques individus, mais il s’agit d’adresser un message personnalisé à de nombreux consommateur. D’où l’intérêt de l’automatisation qui permet, entre autres, d’ajuster les enchères et le ciblage par exemple.
#4. Revoyez vos mesures, vos performances et l’attribution
Puisque maintenant il s’agit de s’adresser à une audience, et non plus un canal en particulier, la mesure de la performance des campagnes doit être différente. L’idée n’est plus de mesurer les conversions et le ROI de chaque canal séparément. La solution réside dans le fait d’attribuer le dernier clic et surtout de comprendre quels sont les clics réalisés pour convertir. Cela permettra ensuite d’allouer les ressources nécessaires aux canaux qui le nécessite.
Pour conclure, afin de réussir votre stratégie de personnalisation à grande échelle, vous devez en premier lieu penser « audience », et non plus « canal ». Vous devez également vous lancer dans une stratégie « full funnel » et transformer la façon dont vous évaluiez vos performances en basculant sur un modèle d’attribution différent (en fonction des clics réalisés tout au long du parcours client).
