Les interactions entreprises-consommateurs sont multiples, non linéaires, hétérogènes et de plus en plus dématérialisées. La difficulté pour les entreprises reste de travailler la cohérence de l’ensemble des points de contact afin qu’ils s’articulent harmonieusement dans la création d’une expérience client adéquate et personnalisée. Mais comment faire en sorte de proposer un discours unifié sur l’ensemble des canaux de distribution et de communication ? Quelle stratégie et quelles actions mettre en place afin de dynamiser le parcours client ?
#1 : Miser sur le parfait allié, le mobile
Le mobile est partout. Il est utilisé tout au long du parcours client. Le mobile s’impose pour de nombreuses tâches et activités du quotidien : consulter ses emails, ses profils sociaux, rechercher des informations en ligne, etc. Il est alors primordial pour les managers d’arriver à toucher les mobinautes sans que cela soit redondant avec les messages qui lui sont parvenus par les autres canaux de distribution et de communication. Votre histoire doit être racontée de façon harmonieuse et le mobile doit représenter l’outil privilégié pour votre stratégie. L’objectif est d’arriver à toucher chaque mobinaute à l’aide de messages ni trop intrusifs, ni trop invasifs. La difficulté reste alors l’appréhension des parcours client de façon globale afin d’identifier les moments où il semble que proposer une interaction mobile soit opportun.
#2 : Orienter sa stratégie vers le « moment marketing »
Toute la problématique du parcours client réside dans le fait de proposer le bon message au bon moment. En ce sens, le véritable challenge est de parvenir à comprendre où se trouve le consommateur dans le parcours client. Dans le domaine du retail, il est souvent question de micro-moments et de stratégie de « moment marketing ». L’objectif est d’identifier les moments clés, traduisant des interactions, afin de configurer des messages personnalisés adaptés à chaque besoin comme par exemple une question ou un besoin d’informations de la part des internautes.
Le « moment marketing » est ainsi un principe particulièrement fondamental à intégrer dans les stratégies omnicanal des entreprises puisqu’il permet de lier les interactions qu’elles soient online ou offline afin de créer un parcours fluide, sans rupture.
#3 : Diffuser du contenu et des messages à forte valeur ajoutée
Dans toute stratégie de retail omnicanal, il s’agit de diffuser au bon moment le bon contenu comme nous venons de le voir un peu plus haut dans cet article. Il s’agit donc de comprendre quel est le « bon contenu » à diffuser aux individus. Dans un premier temps, l’intérêt est de connaître les consommateurs de façon assez fine afin de proposer des contenus adaptés et personnalisés, à forte valeur ajoutée. Il n’est pas utile de créer un contenu nouveau et différent pour chaque cible et pour chaque interaction. Cela serait mission impossible. La solution est d’optimiser la diffusion de contenus qui existent déjà. Par exemple, il est opportun de proposer un contenu inspirationnel aux consommateurs en début de parcours, lorsqu’ils sont à la recherche de découvertes. Pour un autre consommateur plus avancé dans son parcours d’achat, le contenu à proposer devra être beaucoup plus précis et technique. Ainsi, afin de proposer le bon contenu au bon moment, il s’agit d’avoir une bibliothèque de contenus qui seront proposés de façon différenciée lors des interactions, en fonction du profil du client et des points de contact.
#4 : Avoir une vision holiste sur les data
Pour être efficace sur l’ensemble du parcours client et de proposer des expériences différenciées et cohérentes, le challenge réside dans l’idée de l’intégration des données collectées. En effet, ces dernières sont collectées depuis divers canaux, divers points de contact et diverses interactions. Pour être utiles, elles doivent être combinées car elles permettent de mieux identifier les clients. L’entreprise doit avoir une appréhension holiste du client afin de lui proposer une communication cohérente avec ses préférences qui permettra de le guider vers la conversion. Le fait que les données communiquent entre elles permet par exemple de proposer l’achat d’un produit en magasin si celui-ci est hors-stock sur le site e-commerce. Faire communiquer les data d’un canal à l’autre est une vraie force pour les entreprises.
#5 : Automatiser des scénarios pour converser
La réussite d’une stratégie omnicanal peut être évaluée grâce à la capacité des entreprises à réagir en temps réel. L’entreprise doit être présente sur tous les canaux, répondre le plus rapidement possible et envoyer des informations aux consommateurs via les moyens qu’ils préfèrent. Il est alors question de marketing conversationnel. La stratégie de marketing conversationnel passe par une automatisation de certains processus. En effet, certains messages, certains contenus peuvent être diffusés automatiquement à l’aide de l’identification de scénarios au préalable. La diffusion de contenu sera alors déclenchée lorsque le moment sera pertinent. Par exemple, il est possible de programmer l’envoi d’une newsletter personnalisée à tous les nouveaux clients avec la description de vos engagements et de vos valeurs.
L’idée pour les entreprises dans un environnement omnicanal est de se baser sur la diffusion de contenus pertinents lors de micro-moments. L’activation de ce contenu utile doit alors être au centre des préoccupations managériales.
